Lead Scoring c'est quoi ? Comment faire ?
Le lead scoring désigne la pratique de calcul d’un score aux leads ou pistes commerciales
Le lead scoring a pour principal objectif de distinguer les leads qui sont susceptibles de devenir rapidement des clients et qui entre dans la cible prioritaires de l'entreprise.
Par ailleurs, il permet de renforcer la collaboration entre les équipes marketing et commerciales. La définition commune des critères de scoring permettent d'impliquer les équipes sur des objectifs communs.
Le lead scoring permet également de gagner en productivité en se focalisant sur les meilleurs pistes commerciales et prospects.
Auparavant, les leads pouvaient être notés avec la méthode BANT, acronyme anglais pour : Budget ou budget destiné au projet, Authority ou pouvoir de décision du contact, Need ou réalité du besoins et Timeframe ou délai d'investissement du projet. Aujourd'hui, avec les nouveaux comportements des clients sur Internet et la concurrence mondiale, cette méthode n'est plus suffisante ou incomplète.
Scoring avec des critères explicites
Le scoring doit prendre en compte des critères explicites mais également des critères implicites ou comportementaux qui sont primordiaux pour déterminer la motivation d'achat des leads.
Exemples de critères :
- La fonction ou rôle du contact.
- La taille ou l'effectif de l'entreprise.
- Le capital de l'entreprise.
- Le secteur d'activité de l'entreprise.
- Le type de produits ou service souhaité.
- Le budget destiné au projet.
- Le date de réalisation attendue.
Scoring avec des critères d'activités
Vous devez également prévoir des critères de d'activités ou de comportements comme par exemple :
- Le nombre de formulaires complétés.
- Le nombre de contenus téléchargés.
- Le nombre d'emails lu et le nombre de liens cliqués.
- Le délai depuis le dernier contact.
- L'origine du lead (Internet, salon, recommandation, ...).
- Le canal utilisé pour le premier contact entrant (Télephone, Formulaire de site, Publicité sur internet, ...).
- A-t-il fait une demande spécifique ?
- A-t-il rempli un type de formulaire ou complété une champ particulier ?
- Une personne qui consulte la page de demande de démonstration gagnera plus de points que si elle a fait une demande de contact.
- Une personne qui lit un de vos emails, ou qui clique sur un lien, ou revient sur votre site internet gagnera des points.
Chaque critère se verra attribué un nombre de points pour arriver à un total de 100 points.
Par exemple, si vous ciblez en priorité les sociétés du secteur agro-alimentaire avec un effectif de 50 salariés, vous pouvez attribuerez 10 points à une entreprise de plus de 50 personnes et 10 points également à une entreprise du secteur ciblé.
Par ailleurs, vous pouvez attribuer des points négatifs - A une entreprise en dessous du seuil de 5 salariés si ce type d'entreprise n'entre pas dans votre cible, par exemple.
L'étape de définition des critères et des points nécessite une concertation entre les équipes de vente et celles du marketing. La pondération des différents critères de qualification d’une piste commerciale devra être revue régulièrement - après une première expérimentation et suite à l'évolution du marché, de vos produits, ...
Par ailleurs, ce système de scoring peut-être utilisé pour vos prospects et vos clients. Cela permet de prioriser les relances de prospects et de clients pour des commandes annexes. Pour les clients des critères tel que la date de dernière commande, le délai depuis la dernière commande ou le panier moyen sont souvent utilisés.
Blue note systems propose un système de scoring des leads, prospects et clients intégré au logiciel CRM.