Comment réussir son projet CRM ? conseils et bonnes pratiques

Les solutions de CRM, lorsqu'elles sont mise en oeuvre avec efficacité, assurent non seulement la rationalisation des processus mais aussi la centralisation et la disponibilité de l'ensemble des informations client pour un meilleur service.

Par ailleurs, les clients sont de mieux en mieux informés et de plus en plus exigeants. Mettre en place une solution de CRM permet de répondre plus efficacement à leurs exigences, et apporte un réel avantage concurrentiel aux entreprises.

Les apports de la mise en place d'une solution CRM sont nombreux :

  • Partager et centraliser l’information client.
  • Personnaliser les échanges clients.
  • Améliorer le service client.
  • Piloter l’activité des forces de vente.
  • Réduire les cycles de vente.
  • Automatiser les tâches administratives.
  • Fiabiliser l’élaboration des propositions.
  • Analyser les données client : suivi de la valeur client et des prévisions de vente, analyse des opportunités de ventes croisées et de ventes additionnelles, analyse de la qualité de service rendu au client, mesure l’impact des actions marketing, ...
  • Accompagner l’évolution de la stratégie marketing et commerciale de l'entreprise.

En revanche, la mise en place d'un logiciel de CRM n'est pas aussi simple qu'elle n'y parait : un projet de CRM touche les processus de l'entreprise et modifie les habitudes de travail de nombreux utilisateurs. La Gestion de la Relation Client ne se limite pas à l'utilisation d'un logiciel de CRM mais implique une évolution de la culture de l'entreprise dans le cadre d'un projet de mise en oeuvre d'une stratégie CRM. Pour assurer la réussite d'un projet CRM il est nécessaire de respecter quelques règles.

Point clés pour la réussite de votre projet CRM

  • Intégrer le projet de CRM dans la stratégie de l'entreprise : Le CRM est l'outil qui va permettre d'appliquer la stratégie marketing. C'est pourquoi, il est nécessaire de commencer par une analyse de la situation actuelle dans l'entreprise (problématique, logiciels existants…).
    Il est notamment utile de répondre aux questions suivantes :
  • Quelle est le métier de l'entreprise ?
  • Quels sont les secteurs ou les services à développer ?
  • Où l'entreprise souhaite-t-elle développer son activité ?
  • Quelles sont les évolutions à venir du secteur d'activité de l'entreprise ?
  • Que dois-on faire pour nous différencier de nos concurrents ?
  • Comment allons-nous arriver à atteindre ces objectifs ?
  • Que doit-on faire pour atteindre les objectifs ?
  • Quels seront nos besoins futurs ?
  • Désigner un pilote pour le projet : Le pilote du projet doit être convaincu et convaincant, il doit savoir présenter les bénéfices du système et lever les craintes des utilisateurs et ainsi susciter leur adhésion au projet. Le pilote doit  être à l'écoute des utilisateurs et comprendre les attentes de la direction. Les différentes équipes concernées devraient être impliquées dans le projet qui  devra tenir compte des aspects humains.
  • Segmenter et identifier les clients de l'entreprise et notamment les meilleurs clients : Cette étape permettra de donner les bases dans le cahier des charges. Par ailleurs, elle permettra de  gagner du temps lors de la mise en place et du paramétrage de la solution choisie.
  • Définir des objectifs précis et concrets : Identifier les principaux processus à prendre en compte.
    La solution CRM doit s'axer sur l'activité de l'entreprise. La stratégie CRM de l'entreprise pourra s'appuyer sur des objectifs qui seront des points de repère au cours de la mise en oeuvre du projet. Par ailleurs, l'entreprise devra identifier comment mesurer l’atteinte des objectifs. En dehors du Retour sur Investissement brut, les buts à atteindre peuvent s'exprimer sous la forme d'indicateurs tels que l’augmentation des marges, le pourcentage de nouvelles affaires, l'augmentation de la satisfaction client, le taux de transformation des affaires, la fidélisation de la clientèle.
  • Recenser les données indispensables pour l'entreprise : Les entreprises possèdent des données multiples sur leurs clients. Il faut trouver le bon équilibre entre quantité et qualité des données, et envisager dès le départ l’organisation nécessaire pour garantir par la suite la pertinence et l’intégrité des données du nouveau système.
  • S'assurer du respect des interfaces, conversions et transferts de données : Il est nécessaire d'identifier les applications à intégrer au nouveau système et de les prendre en compte dans la planification. Par ailleurs, les tests de qualité de la conversion des données et des interfaces doivent s'entreprendre le plus tôt possible : il en va de la réussite du projet.
  • Prévoir la formation des utilisateurs : la formation des utilisateurs n'est pas à négliger : outre son apport de connaissance pour une meilleure utilisation, elle permet également d'augmenter l'implication des acteurs dans le projet.
  • Evaluer les risques et identifier les freins à la mise en place du système : La majorité des freins sont connus dès le départ. Certains peuvent être en partie résolus avant le démarrage du projet (par exemple : problèmes organisationnels internes, manque de formation, absence de langage commun, résistance au changement, …). Les autres s'ils sont connus au préalable, pourront être minimiser et ne viendront pas perturber le projet dans ses phases critiques. Il est indispensable d'identifier les changements nécessaires à la mise en oeuvre d'un projet CRM. Par exemple, le CRM nécessite de privilégier l'écrit à l'oral, demande une amélioration qualitative et quantitative des données collectées. En contrepartie ces informations seront utilisables par tous les services de l'entreprise. Les changements peuvent être pourtant très simples : par exemple enregistrer dans le logiciel tous les appels entrants, ses rendez-vous, les tous courriers envoyés par les clients, ...
    Pensez à mettre en avant les bénéfices concrets et pratiques pour les utilisateurs.

Pour réussir, la relation avec le client doit se faire dans une logique gagnant-gagnant : profitable pour chacunes des parties.
 

Quelques erreurs à éviter :

  • Imposer le logiciel de CRM dans son entreprise sans communication, ni concertation, ni pédagogie.
  • Utiliser tout son budget pour l'achat de la solution de CRM sans penser à la récupération des données, à la personnalisation et à la formation des salariés.
  • Ne pas nommer un pilote du projet de CRM dans l'entreprise.
  • Ne pas avoir un soutien visible et continu de la direction.
  • Vouloir tout automatiser tout de suite, sans transition ni phase progressive de mise en place.
  • Ne pas prendre en compte les remontées des utilisateurs, ou ne pas expliquer pourquoi on ne peut pas le faire pour l'instant.
  • Ne pas lier le CRM avec les autres logiciels de l'entreprise, ce qui laisse encore des doubles saisies et des informations partielles.
  • Compter que sur soit même pour personnaliser le logiciel et assurer la formation des utilisateurs.
     

Récapitulatif

Pour résumé, voici quelques points clés de la réussite d'un projet CRM. Tout d'abord, il est nécessaire d'identifier les attentes de la direction et s'assurer de son soutien. Par ailleurs, il est fort utile d'évaluer la disposition au changement de l'entreprise et d'une manière générale d'évaluer les risques du projet. Ensuite,  vous pourrez identifier et segmenter votre clientèle et notamment établir les profils de vos clients stratégiques. N'oubliez pas de prendre en compte les besoins des clients et d'analyser les points faibles de votre projet. Bien entendu, il faudra former et mobiliser les équipes concernées. Reste ensuite à définir un plan d'action stratégique, évaluer et valider la pertinence des actions en prenant compte toutes les fonctions. Enfin, il faudra évaluer les résultats et effectuer les ajustements nécessaires.

En ce qui concerne les  délais pour mettre en place une solution de CRM, ils sont toujours très variables d'un entreprise à l'autre.  Par exemple une TPE de 1 à 2 utilisateurs pourra mettre entre une demi-journée et deux jours à utiliser un logiciel de gestion de contacts.
En revanche, le projet CRM d'une entreprise qui souhaite gérer une équipe de commerciaux nomades et informatiser son service SAV (avec base de connaissances interne et externe), la gestion des campagnes marketing, … pourra durer plusieurs mois ! Néanmoins, en général, les projets de CRM durent entre 2 mois et 1 an entre le début de la réflexion et la mise en place (avec une moyenne de 2 à 7 mois).
Par ailleurs, un projet CRM basée sur une solution tel que SugarCRM  peut permettre d'effectuer des tests et évaluations, de démarrer à son rythme puis éventuellement d'effectuer des personnalisations pour adapter la solution à son métier ou son entreprise.

Glossaire de l'article :

  • Cross selling : ventes croisées.
  • Up selling : principe de ventes additionnelles ou complémentaires.
  • Focus : Réunion de présentation et de validation du projet dans toutes ses dimensions.
  • Etat de livraison permanente : Une version de l’application est maintenue dans un état livrable suite à un « Focus » ayant confirmé le jalon n. Elle peut être présentée à tout moment ou utilisée si nécessaire en fonctionnalités réduites.

Sommaire du FAQ

Mis à jour le :
24-01-2016

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