Dans de nombreuses entreprises, le CRM (Customer Relationship Management) est présenté comme un outil stratégique. Il centralise les données clients, suit les interactions, optimise les ventes et soutient la relation client. Pourtant, dans la réalité, il arrive souvent qu’il devienne un CRM dormant : une solution installée, parfois coûteuse, mais sous-utilisée, oubliée ou reléguée au second plan.
Qu’est-ce qu’un CRM dormant ?
On parle de CRM dormant lorsqu’un logiciel de gestion de la relation client est en place, mais qu’il ne joue pas pleinement son rôle. Cela peut se manifester par :
-
une utilisation réduite à une simple base de contacts,
-
un manque d’adoption par les équipes commerciales, marketing ou support,
-
des données obsolètes, incomplètes ou mal exploitées,
-
l’absence d’intégration avec d’autres outils (ERP, marketing automation, service client).
En d’autres termes, l’entreprise possède un outil puissant mais ne l’emploie pas pour générer de la valeur.
Pourquoi un CRM devient-il dormant ?
Plusieurs raisons expliquent ce phénomène :
-
Manque de formation : les utilisateurs ne maîtrisent pas les fonctionnalités.
-
Absence d’accompagnement : le projet CRM a été vu comme un simple déploiement technique, sans stratégie de conduite du changement.
-
Résistance au changement : certaines équipes préfèrent conserver leurs habitudes (Excel, carnets papier, outils parallèles).
-
Données non mises à jour : un CRM alimenté de manière ponctuelle perd rapidement sa pertinence.
-
Objectifs flous : le CRM a été adopté sans vision claire des résultats attendus.
Les conséquences d’un CRM dormant
Un CRM sous-exploité n’est pas neutre pour l’entreprise. Il peut entraîner :
-
une perte de temps et d’argent (licences payées mais peu utilisées),
-
une mauvaise visibilité sur la performance commerciale,
-
une expérience client dégradée (informations manquantes, suivi incohérent),
-
un manque d’agilité face à la concurrence.
Comment réveiller un CRM dormant ?
Réactiver l’utilisation d’un CRM demande une approche structurée :
Repenser les objectifs : définir clairement ce que l’entreprise attend du CRM (suivi des ventes, fidélisation, marketing ciblé…).
Impliquer les équipes : former, sensibiliser et montrer l’intérêt concret pour chaque métier.
Nettoyer et enrichir les données : un CRM vivant repose sur des informations fiables.
Automatiser des processus : intégrations avec emailing, facturation, support client… pour générer un usage quotidien.
Suivre et mesurer : mettre en place des indicateurs de performance liés à l’usage du CRM.
Conclusion
Un CRM dormant n’est pas une fatalité. Avec un accompagnement adapté et une stratégie claire, il peut redevenir un levier puissant de croissance et de fidélisation. Plutôt que d’être un simple répertoire, le CRM doit être perçu comme un véritable moteur de la relation client et de la performance commerciale.
